Что такое воронка продаж, и как ее использовать?

Воронка продаж - как часто это слово мелькает у маркетологов. Только не все всегда точно понимают - что это, и как это можно использовать. Давайте разберемся, ведь это действительно очень важный момент в рекламе, в продажах, да и в целом - в ведении любого бизнеса, будь то сфера розничной или оптовой торговли, сфера услуг населению или продажи B2B секторе. 

Мы отбросим все сложные слова. Воронка продаж - это пошаговый путь клиентов от мысли о покупки до совершения покупки. На каждом шаге указывается количество клиентов, "дошедших" до этого шага. Разумеется, чем дальше - тем меньше остается клиентов. Правильнее сказать - это путь от "посетителя" до "покупателя". 

Пример составления примитивной воронки продаж.

• Первый этап - клиент зашел к Вам в офис. За месяц, например, зашло 1000 человек. 
• Второй этап - клиент обратился к менеджеру за консультацией. Например, 700 человек из 1000, т.е. 70%. 
• Третий этап - клиент обратился к менеджеру за оформлением заказа. Например, 210 человек из 700. 
• Четвертый этап - клиент оплатил заказ, заказ выполнен. Например, 150 человек из 210, т.е. ~71%.

Как видите, участников каждого следующего этапа - становится все меньше, и, если изобразить каждый этап в виде блока размером, пропорциональным количеству участников этапа, получится воронка, которую вы сейчас видите на изображении слева. Конечно, в изображении правильного масштаба, она будет не такой ровной и гладкой, но суть ее от этого не меняется. 

Что в этой воронке важно? 

В принципе, здесь важны любые цифры - какой процент посетителей становится покупателем, какой процент посетителей оформляет заказ и т.д. Все эти данные анализируются, и по результатам анализа - выполняются определенные изменения в бизнес-процессах, в работе менеджеров, рекламных каналах и инструментах продаж. 

Итак, грубо говоря, воронка продаж позволяет оценить работу Вашей компании на каждом этапе продаж. Составив воронку, можно выявить "слабое звено" продаж, внести изменения, составить новую воронку за новый отчетный период. Таким образом, шаг за шагом, можно поднять продажи, оставив расходы на рекламу без изменений. 

Вам может показаться, что здесь не так много данных для анализа и оптимизации. Но давайте рассмотрим более сложную воронку продаж.  Здесь уже этапов больше - отслеживаем не только этапы покупки, но и разные варианты отказов, а также работы во возврату. Вы можете ввести определенные изменения в работу сайта (или менеджеров) и получать информацию, позволяющую понять причины отказов посетителей от покупки. Группируем их по типам и получаем полезную для руководителя информацию - что нужно улучшить в продукте или сервисе, чтобы отказов стало меньше. Добавим сюда еще группировку отказов по этапам воронки - и точно поймем, что улучшать - вывеску на входе в офис, работу менеджеров или, может быть, ценовую политику. 

Кроме того, постоянная работа с аналитикой поможет отследить - сколько посетителей не отказались от покупки, а просто отложили покупку (читают отзывы, принимают решения, ожидают других факторов, влияющих на покупку). Представьте себе, насколько такие "отложенные" заказы могут портить статистику! В одном месяце они будут учтены, как отказы, а в другом - как новые покупатели. Кстати, вполне можно "поттолкнуть" посетителя к отложенной покупке, выполняя те самые работы по возврату, коих тоже может быть много, особенно для сайтов: 

• E-mail рассылки, напоминающие пользователю о неоформленном заказе;
• Контекстная реклама в РСЯ или КМС (ремаркетинговые кампании);
• Таргетированная реклама в соц.сетях (ретаргетинг);
• Огромное количество сервисов, подобных www.criteo.com, позволяющих показывать просмотренные пользователем товары на других сайтах;
• В случае проведения ряда мероприятий, можно выполнить даже обзвон клиентов или SMS-информирование (а зачем, думаете, в магазинах вводят разные карточки, при получении которых заполняют кучу анкет?);

Вы удивитесь, но по каждому варианту возвратов можно составлять новую воронку продаж. Также, отдельную воронку продаж можно составить вообще по каждому каналу продаж - отдельную по контекстной рекламе, отдельную - по рекламе по радио, отдельную - по рекламе в соц.сетях. А можно сгруппировать "Онлайн - реклама" или "Офлайн - реклама".

В общем, группировать воронки продаж можно как удобно, анализировать в любых интересующих срезах, а уж сколько можно делать выводов - перечислять устанем. Оптимизировать расходы на рекламу, улучшить работу отдела продаж, а возможно - сократить расходы на отдел продаж, улучшить сайт и поднять этим продажи. В общем - работа с воронкой продаж, при правильном ее использовании, позволяет в целом поднять продажи компании.